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假如失去新浪分众靠什么想象

发布时间:2021-01-21 06:12:01 阅读: 来源:焊线机厂家

今年二季度,虽然中国广告市场开始有了一丝暖意,但户外液晶广告巨头分众传媒(SDAQ)仍需要苦等,等待商务部对于新浪与其交易的审批。对分众来说,这比广告市场的回暖更为重要。

“现在真的是没消息。”分众内部人士对CBN记者表示,目前在看9月底的最后期限,如果到时候商务部再没有任何消息,这笔交易就黄了。

一些投行如高盛等,开始看淡新浪与分众传媒的交易,认为该交易不大可能会取得成功。投行摩根士丹利研究报告认为,二季度中国乘用车销售、房产销售和中国A股涨幅都刺激了中国广告市场的恢复,从汽车、房产和财经三大支柱来看,有明显增长迹象。而这三类广告占新浪广告总营收大约50%,也是分众的重要客户市场。

分众董事长江南春在财报会议上称,预计今年第二季度经营状况将会回暖。多数广告客户在一季度确定预算,从第二季度开始执行预算。

但分众去年和今年一季度财报都不够好看。截至3月31日的2009年第一季度财务报告显示,公司持续运营净收入为6670万美元,比上一季度下降了24%,比去年同期下降了14%。

去年12月新浪收购分众消息传出时,分众的股价最高近11美元,在7月14日凌晨其股价为7.91美元。

分众传媒去年总净营收为7.9亿美元,同比增长56%。不按照美国通用会计准则,净利润为2.219亿美元,同比增长了16.3%。但近几年,分众展开大规模收购包括框架传媒、好耶广告和玺诚传媒等,依据美国会计准则,由于美国股市大幅下挫,资产减值损失,去年四季度净亏8亿美元,已经超过了分众传媒的市值,如框架传媒就减记了3.74亿美元,停业部门方面为3.781亿美元。分众传媒此次减记是非现金一次性。

分众留存经营业务包括互联网广告业务、影院广告业务及传统户外广告牌业务。转售新浪的经营业务,包括商务楼宇联播网、公寓电梯平面媒体网及卖场终端广告网。

从外部环境看,整个一年分众遭遇极为严峻的外部环境。“3.15垃圾短信门”事件、汶川大地震、奥运广告季不振、全球性金融危机、美国股市暴跌、经济紧缩,导致营收预期下滑等不利局面接踵而至,分众想求一个“安稳”的财季都不可得。

但从内部看,营销专家袁雪峰认为,江南春出手时应该是已经看到了分众的天花板,他不认为分众户外网络未来还有多大的增值空间。同时受金融危机的影响,江南春原本想寻求的分众无线和好耶广告分别独立上市的计划,在短时间内已经无法实现,这意味着江南春短期内无法实现资本接力,再次实现爆发性的增长。

在分众传媒成立的短短四年间,其广告网络已经由一个城市发展到全国90多个城市,从最初的50栋高级商业写字楼扩展为一个综合性传播平台,在楼宇电视市场、卖场终端电视、公寓电梯海报已经占据90%市场份额的分众,发展的天花板触手可及。可供分众挖掘的广告细分行业已经达到一个瓶颈期,而在无线和互联网领域还没有迅速取得成功的模式。

美国投资公司Oppenheimer的投资者报告指出,新浪正在收购一个成熟过度的资产,未来该资产的增速可能减缓,且面临着更加激烈的市场竞争。

袁雪峰认为,分众此前的崛起,关键归功于它的优势定位(高度细分受众)和独特的运营方式(楼宇视频联播网络)。成功的品牌定位使分众能有效地区分它和传统媒体尤其是与电视和户外的区别,并在很大程度上左右了广告客户的决策。对比电视和户外,分众能精确锁定人群,高频次到达;相反,收看电视和看见户外广告的却是各个年龄和职业的人都有。它成功构建了创新的楼宇视频联播网络这一独特的运营方式。

上市以后,分众开始力推“中国最大的生活圈媒体”的概念,除了前期并购聚众、框架外、还先后并购或涉足了超市视频网络、大卖场视频网络、机场巴士视频网络、户外LED大屏幕等渠道。分众的体系越来越庞大,媒体数量成倍数增加,分众传媒正在快速过渡成为“大众”传媒。

如果交易不成功,分众内部也无法实现拆分,江南春对于分众的新改造和整合计划也无法实现,专攻互联网媒体的方向只能搁置,分众带给投资者的想象力将不复存在,只能看外部广告环境的眼色行事。而且分众传媒原首席执行官谭智已经在近期正式加盟北极光创投,成为投资合伙人。如果交易不成,江南春的任务将比以前更为繁重。

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