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大普药如何做控销才能实现销售上量的目的《新闻》

发布时间:2020-09-14 21:00:10 阅读: 来源:焊线机厂家

网导读:继广告投放、铺货之后,控销成为眼下OTC……

继广告投放、铺货之后,控销成为眼下OTC药品营销的热门词汇。那么,什么是控销?为什么要控销?控销的关键点是什么?大普药产品是否可以借力控销模式来操作?因为这是很多企业都在思考的问题,一方面,这些产品有群众基础,消费根基好,销量大,不做可惜;另一方面,企业品牌没有支撑,市场竞争剧烈,价格乱,又找不到销售方法。

阅读文章之前,你必须了解的几个名词:

大普药:泛指大众化的药品品种,这类品种生产企业众多,群众基础广泛,销售规模大,零售价格相对较低,价格差异大,市场比较混乱。如一些感冒、清热解毒类产品:感冒清胶囊,复方氨酚烷胺片、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒等,都是一些常用常见产品,很多医药企业都有很多类似的批文。这些企业中,部分制药企业一直在生产销售,有一定的市场基础,还有一部分企业采取流通普药的销售方式,与渠道流通商业合作,另外还有相当一部分企业由于没有找到合适的营销方法,产品批文一直躺着没动。

控销:所谓控销,顾名思义:控是指控制,管控的意思;销是指销售。控销是OTC企业采取的一种营销策略,在操作上分为渠道控销和终端控销,各企业在实际操作中根据产品、品牌和市场成熟度的不同而各有操作侧重。

大普药为什么要控销?

维护和统一零售价格,使得终端利润有保障,对于消费者而言,去哪买都是一样的价格。

药店从什么渠道进货才不吃亏

表面上看,控制和提高销售是矛盾的。其实不然,控与不控,无论是对渠道还是对终端而言,其销售动力不同,意愿不同,最终导致的销售结果也会大相径庭。流通大普药价格混乱,价格战仍然是市场竞争的主要手段。正因为如此,渠道和终端永远不知道什么价格是最低的,消费者买到的产品也可能价格差异大,只有更低,没有最低。

具体来讲,对于渠道来说,因进货价格的不一致,导致销售价格不同;对于终端来说,不知道应该从什么渠道进货才不吃亏。同样的道理,进货价的不一致,导致终端销售价格混乱,终端不敢卖高价,只能低进低出,高进高出,因为终端最害怕消费者知道买贵了,再也不来光顾了。所以,对于流通的普药品种,无论渠道还是终端,销售的意愿低,自然销售量也就小,久而久之,变成了鸡肋。

那么,大普药品种能否借助控销的手段,通过提高渠道和终端的合作意愿,增强推力,来达到提高销售的目的呢?

控是手段,销是目的

一般来说,药品从生产到消费者手上,需要经过渠道和终端,最终到消费者手上,产品价格翻了好几倍也是正常现象。通过终端走访,我们不难发现,出厂价在3~5元的大普药,药店销售价一般在15~20元左右。仔细询问得知,药店还不愿意销售这类产品,而对于企业来说,这类大普药销量小,利润贡献低又是通病。

我们设想一下:假如同样一个普药,我们能最大限度地减少中间环节,甚至去掉中间环节,直接给终端销售,而且采取控制的手段,筛选出一部分能合作的终端销售,药店销售的积极性是不是会提高很多?答案当然是肯定的。零售价格不变,终端的购进价格由于减少了流通环节变得更低,而且进货价格很容易保持统一。控销手段的运用,零售价格的维护和统一,使得终端高利润有了保障,而对于消费者而言,逐步也就习惯了去哪里买都一样的价格。

事实上,互联网营销,让更多消费者受益的根源,就是减少了中间环节。让更多的消费者感受到价格更便宜,成为互联网营销势头迅猛发展的根本原因所在。不过,药品不同于普通商品,只能在其特有的终端销售,但企业仍然可以借鉴互联网的思维来减少中间环节,甚至去掉中间环节,运用控销的手段,提高终端的推力,达到销售增长的最终目的。所以,控是手段,销才是目的。

为什么要选择大普药?

然而,减少中间环节,采取直供终端的做法,并不是每个企业都具备这样的前提。眼下很多医药企业都在实施连锁直供模式,把产品直接供货给连锁,所以很多医药工业企业都成立了连锁(KA)事业部。的确,医药连锁是未来OTC发展的趋势,从数据来看,连锁的发展高歌猛进,连锁药房越来越多,连锁率也在不断提高,但实际操作过连锁直供的企业却没有几家能达到预期效果的。笔者认为,连锁直供模式,必须具备以下三个条件中的其中一个,并掌握一个方法:

1.企业是否有重磅品种

大广告品种、处方转型操作OTC的品种,这些品种显然只要解决一个问题:扩大销售面就能提高销售额,因为产品已经被市场教育多年,是品牌产品、重磅产品。消费者只要能以更便捷的方式购买,就能实现销售增长。

2.能否成为连锁药店的老板一号工程品种

如果公司的产品能与直供的连锁达成高度的战略合作,从连锁的角度来讲,这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种,也可能实现销售上量。如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是典型的案例,销售能上量的连锁都属于老板一号工程。

3.是否实施OTC处方化运作

利益的合理分配是处方操作的关键。事实上,很多普药品种在一些连锁有较好的市场表现,究其原因,就是利益分配的合理性。利益分配到位了,销量也会逐步提高。

4.动销方法也要伺机行事

解决了连锁药店进场的问题,只是走完了第一步。要实现销售上量,还需要有动销的方法,动销的方法有很多,各企业都有自己独到的操作手法,这里不做一一分析。但有一点,不做动销的产品是不会有销售起色的,因为对于连锁来说,根本不缺主推品种,门店不会主动推新品。

动销方面,应该注意的是市场开发期要以加强终端的推力为主,消费者促销活动为辅。待产品积累了足够的消费人群以后,动销的导向则应该以培育消费者的忠诚度,提高消费者的购买量为主,不能本末倒置。

大普药怎么做控销?

必须满足3个前提

1.有一组质量过硬、终端适销的普药产品。药品是特殊商品,药品能治病救人,随着国家医改的推进,药品价格将逐步放开,但质量的要求会逐步提高。药价和药品质量相比,效果是第一位的,没有效果,价格将失去意义。而大普药品种经过多年的积累,疗效确切,工艺成熟,品质有保障,老百姓接受度高。从政策导向来看,低价药政策的施行,国家对药品质量监管的加强,都将推动企业提升产品品质,品质赢天下才是市场的主流。而大众化的普药,虽然销售量大,但企业需要有一定的产品数量和品种搭配,才能支撑队伍的费用。一般来说,产品数量15~20个,覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所,那么一组适销药店,一组适销诊所的品种是黄金搭档。在产品的包装设计上,再做成统一形象,或做成控销产品专属的包装风格,会更加完美。

2.有一支能打硬仗的团队。操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队的加盟,将利益捆绑,确实是一个很好的办法,大家劲往一处使,成功的概率更高。

3.有坚定的信念。大普药做控销,短期内是不可能取得突破性业绩的,需要有打持久战的心理准备,特别是前期一定是一场硬仗,需要找到足够数量的客户,才能逐步提升销售。这一过程,会受到企业的产品、管理和市场开拓等因素的限制,只能循序渐进,不可能一蹴而就,因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态,不可半途而废。

目标终端选择

普药借力控销,目标终端一定只能选择单体药店和诊所,这是关键。事实上,很多单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种,以满足其对高毛利的需求。这些终端处于竞争的劣势地位,但目前只有极少数企业能够对其进行服务,如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的大企业。除此之外,药店一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以,我们在终端走访的时候会发现,这些产品占据了药店柜台的半壁江山。

从营销手段上来讲,这些企业的做法本质上是相同的:压货式促销和产品动销,通过各种促销手段的运用来满足终端的需求。但我们也发现,这些产品在终端销售的毛利并不高,因为任何促销手段的运用、渠道的配送都需要有费用来支撑,而这些都是羊毛出在羊身上。终端进货价格高了,卖价也会高,但药店需要考虑老百姓的接受度,所以,药店销售这类产品以中毛利为主流。而对于这些零售终端来说,在销售量基本稳定的前提下,无疑是渴望提高毛利率的。

如果企业能借力控销,让目标终端维持高毛利,显然就有了竞争力,普药也是如此。这些终端还有一个最大的特点就是,大部分药店都是老板自营或者直接管理。一旦达成合作,动销也就不成问题,大普药,高毛利,推广容易又赚钱,成了老板一号工程。

操作要点

◆选择一镇一店、一街一店为目标,逐步推进

采取一镇一店、一街一店模式,找到镇区最大的药店以及最大的诊所直接合作,一个镇布局一个药店和一家诊所为目标终端。根据数据统计,全国有28万家左右的单体药店,还有相当一部分诊所,以农村包围城市的思路逐步推进。伟大领袖毛主席说过:得农村者得天下,这道路虽然曲折,但前途一定光明。

◆设立营销架构

以地级市为基本单元,一个地级市由一个区域经理管辖,负责所辖区域内的终端开发和维护工作,负责的终端数量大概在50家左右(包括药店和诊所)。每1~2个省设立省区经理,负责对区域销售经理进行管理和指导,逐步再增设大区经理等管理岗位,深度开发市场和推进品种。

◆维护零售价格

零售价格保持稳定和统一是控销操作的关键,只有价格稳定,才能真正维护终端的利润,确保给予终端的毛利贡献最大化才能实现终端推力的最大化。

◆合理分配地区经理的工作及任务

根据产品组合,合理分配区域经理的终端开发数量和设立销售目标,包括药店开发目标、诊所开发目标和下达合理的销售任务,并不断通过各种激励方式鼓励他们开发新客户、维护老客户和推进新品种。

◆合理的利益分配

虽然减少了渠道的环节,渠道加价没有了,但同时要考虑终端点多面广,其他费用会有所增加。营销构架的设立需要有费用支撑和利润保障,需要做好费用分配方案,既保障直供价格优势,又保障各类费用开支和合理利润是关键。

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